Du kender dem helt sikkert godt. Fra avisernes spisesedler uden for kiosken. Som indleder til kapitlerne i romanen og ordene med fede typer over den lille tekst på mælkekartonen. Øverst i artiklerne i månedsmagasinerne og på dine favoritblogs. I content og atter content på sociale medier. De er her og der og alle vegne og er med til at hjælpe os med at navigere i, hvad vi vil bruge vores tid på, og hvad der kan vente eller ikke er vigtigt nok. Overskrifterne.

Hvad er en overskrift?

I Den Store Danske Ordbog defineres en overskrift som en “kort meddelelse som indleder, sammenfatter eller antyder indholdet af den følgende tekst, ofte placeret oven over teksten og fremhævet visuelt, fx med store typer.” Denne definition vil jeg i den følgende artikel forsøge at konkretisere, uddybe, supplere og eksemplificere i form af 10 gode råd, du kan have in mente, når du skal skrive en overskrift. Det være sig til en pressemeddelelse, en livsstilsartikel, en blogpost, et indslag i et nyhedsbrev eller noget helt femte. En del af reglerne vil givetvis også kunne anvendes inden for fx skønlitteratur, men til fx tekniske tekster vil de sandsynligvis ikke være top-anvendelige. Min anbefaling er derfor, at du læser mine tips med kritiske øjne og tjekker op imod det formål, din overskrift og tekst skal leve op til.

Tip #1 | Æggende, vækkende, dækkende

En gammel tommelfingerregel siger, at den gode overskrift bør være ”æggende, vækkende og dækkende”. Altså, en overskrift skal først og fremmest fungere som en teaser, så læseren bliver nysgerrig efter at læse mere; keder læseren sig allerede efter at have kastet et blik på den, læser han eller hun formodentlig ikke videre, og så er arbejdet med den efterfølgende tekst spildt. Overskriften bør desuden have et twist, så den vækker opmærksomhed – måske noget skævt, sjovt eller uventet. Det vil gøre, at læseren lige studser over ordene og måske beslutter, at netop dette er noget, der er værd at læse og bruge tid på. Derfor: Giv den lidt kant, hvor dette giver mening!

Endelig skal overskriften naturligvis være dækkende for det, som artiklen/ teksten handler om, så læseren ikke føler sig snydt. Med andre ord: Hold, hvad du lover. Det dur ikke, at du du i overskriften lover “Sådan taber du 10 kg på en uge”, hvis artiklen så handler om, at du ser tynd ud i lodrette striber i stedet for vandrette.

I skribentkredse siges det, at en overskrift skal kunne bestå 2-sekundersreglen, dvs. din læser beslutter på cirka to sekunder, om det, der kommer efter overskriften, er værd at læse. Det anslås desuden, at otte ud af ti alene ud fra overskriften afgør, om de vil læse mere. Så blot på dét grundlag tør jeg godt sige, at det betaler sig at arbejde grundigt med lige netop overskriften. Fungerer den ikke, er der ikke noget, der fungerer.

Tip #2 | Kend din målgruppe – og giv ham/hende hovedrollen

Det er indlysende, at både det med at være “æggende” og “vækkende” ikke er stringent objektivt. Tværtimod vil det være ret individuelt, hvad den enkelte læser vil finde pirrende og bliver nysgerrig efter at udforske yderligere. Det er derfor vigtigt, at du, når du skal skrive en overskrift, starter med at tænke over, hvem du skriver til. “Røvdårlig weekendsuppe” vil måske ikke tiltrække den læser, du ønsker, hvis artiklen fx er en anmeldelse af en klassisk koncert, du var tilskuer til i lørdags. Eller måske vil den? Skriver du til en ungdomsblog eller ÆldreSagens magasin? Gør dig i hvert fald tanker i dén henseende. Måske vil det være en hjælp for dig at opstille en eller flere personaer, dvs. de stiliserede modtagere, din tekst har. Det kan være alt fra deres alder, køn, bopæl, beskæftigelse, indkomst, medieforbrug, interesser, politiske ståsted, religion, kultur osv. der kan være relevant at have for øje.

Hvis det giver mening i den sammenhæng, som din overskrift skal indgå i, så overvej, om du allerede i overskriften kan henvende dig direkte til din modtager. Det kan du gøre fx med en imperativ (“Få flere venner med Instagram”), et ‘du’ eller et ‘I’ (“Sådan bader du nøgen i al offentlighed”). Brug aldrig det upersonlige ‘man’ – her vil en læser ikke føle, at vedkommende er i fokus, og så kan det være svært at bevare interessen for videre læsning. Igen afhængigt af medie og kontekst, naturligvis.

Tip #3 | Emotionelle triggere

Allerede din overskrift bør afsløre for læseren, hvad det er, der er ‘på spil’, hvad det er for guld, der ligger begravet i din tekst. Som ordbogens definition påpegede, så har overskriften bl.a. til formål at sammenfatte essensen af den efterfølgende tekst, og det betyder helt konkret, at du allerede her må aflevere i hvert fald en del af pointen med hele teksten/artiklen. Ellers ved læseren ikke, at han/hun bør vælge at læse den. For at vedkommende skal få lyst til det, så skal den levere en form for ‘crave’ ved at vække nogle følelser hos læseren, som gør, at øjnene glider videre til næste sætning. Det vil sige: Overskriften skal vække en forventning i læseren om at få tilfredsstillet x, y, z, hvis vedkommende læser videre. Ord, sætninger, greb, der kan det, kaldes ofte for emotionelle triggere og er en samling af følelsesmæssige indgangsvinkler i en tekst eller et budskab, som vil pirre modtageren. Det kan fx være lyst, behov, nysgerrighed, drømme, frygt, tvivl, grådighed, nemhed, hemmeligheder, udfordringer, fejl, myter, fordomme, virkelighedens storytellling og humor. Det vil her føre for vidt at gennemgå dem alle, men prøv evt. at google begrebet.

Tip #4 | Kend dig selv

Som skribent er det også vigtigt at være obs på, hvem du selv er som afsender, når du skriver en overskrift. Skriver du for fx en medicinalvirksomhed, vil der givetvis være en form for corporate policy eller codex for, hvordan du bør formulere dig, og dette skal naturligvis afspejles i både selve artiklen og overskriften. Uden at gøre mig til dommer over, hvad der er rigtigt eller forkert, god stil eller dårlig stil, så kender de fleste af os nok godt forskellen på, hvordan man skærer overskrifterne i hhv. Ekstra Bladet og i JP; og det er bl.a. sprogbrugen i overskrifterne, der er med til at skabe disse avisers image og brand. Så husk at tænke over, hvad du signalerer om dig selv/din virksomhed med dine overskrifter.

Tip #5 | Skriv den først

For at være helt skarp på, hvad indholdet og vinklen i din artikel skal være, kan det være en god idé at starte med at skrive overskriften som det allerførste. Der er ingen, der siger, du skal beholde den som andet end en arbejdsoverskrift, så du kan jo altid ændre den senere. Det handler blot om, at du på forhånd bør være så godt inde i dit emne, at du med helt få ord kan sige, hvad det hele handler om – i overskriften.

Tip #6 | Max otte ord

Og så er vi videre ved næste tip i form af tommelfingerreglen om, at en overskrift maximalt bør fylde otte ord – for at beholde en form for mundrethed og overskuelighed, både til den hurtige scanning ned over siden/ skærmen og rent indholdsmæssigt. Prøv at mærke efter, når du læser en overskrift, der er kort og kontant – sammenlignet med en, der er lang (mere end otte ord). Du vil nok hurtigt fornemme, at den korte fanger dig på en anden måde. Så kridt skoene, og skær alle unødige ord væk. Formulér dit budskab så kort som muligt, og forsøg samtidig at få alt det vigtigste med. Min erfaring er, at det som oftest godt kan lade sig gøre.

Er du død og pine nødt til at have mere end otte ord med i din overskrift, så overvej, om du kan bryde den lidt op, fx sådan her (tænkte eksempler!):

Ny importør og eneforhandler i Odense:

Nyt privatfly indtager Skandinavien

eller

Her er de:

Skribentens 10 (bedste) tips til uimodståelige overskrifter

Tip #7 | Match stil og tone til målgruppen, artiklen og mediet

Når du vælger din endelige overskrift, så vær sikker på, at den i stil og tone matcher

1. din målgruppe (ref. tip #2)
2. indholdet i artiklen og
3. det medie, som overskriften og artiklen skal publiceres i eller på.

Der vil nemlig opstå en form for bristede forventninger, hvis du fx har en kæk og mundret overskrift – og den følgende tekst så er tung og akademisk. På samme måde bør din overskrift afstemmes efter det medie, den optræder i – vælger du en edgy formulering, der vil træde meget tydeligt frem i/på det givne medie, så gør det med åbne øjne – eller lad være.

Tip #8 | Vær ikke for fiffig

Selvom det ofte er godt at skille sig ud for at få opmærksomhed – så kan man også blive lidt for kæk eller udspekuleret med sin overskrift. Det kan blive for kunstigt, kunstfærdigt eller overtænkt, så man som læser får en følelse af, at skribenten har siddet og vredet hjernecellerne af led for at komme frem til netop de ord. Husk derfor at køre din overskrift gennem et par (pardon my french) bull-shit-detektorer. Og er du lidt i tvivl om, hvorvidt det er ‘for meget’ – så overvej at bruge en anden formulering.

Tip #9 | Typer og tegn

Det siges, at tekst skrevet med majuskler (dvs. STORE BOGSTAVER) er sværere at læse end tekst i minuskler, dvs. små bogstaver. Om det er en skrøne eller ej, skal jeg lade være usagt, men personligt synes jeg, der er noget om snakken. Min anbefaling er derfor, at du som udgangspunkt altid skriver din overskrift med minuskler – startbogstav og evt. proprier (fx bynavne, firmanavne eller personnavne) skrives dog selvfølgelig med stort forbogstav, ref. dansk retstavning. Bemærk i øvrigt, at man på engelsk typisk skriver alle ord på nær småord med stort forbogstav i overskrifter; det gør man IKKE på dansk.

Det er til gengæld smag og behag, om man holder fast i kommaet i en formulering som fx “Trenden(,) alle vil være en del af”, når den optræder i en overskrift. Selv tager jeg kommaet med, da det er grammatisk korrekt.

Som vist i eksemplet under tip #6 kan du ‘lege’ en anelse med brugen af fed/regular font – men gør det med måde; min anbefaling er at fremhæve en hel linje, hvis du absolut skal gøre det – særligt hvis du er i den situation, at det ikke lader sig gøre at skære budskabet ned til otte ord eller færre. At markere en linje med fed, kan gøre det nemmere at afkode og dermed at læse.

Ofte fremhæves overskriften med større font end artiklens øvrige tekst, hvorved den fremstår mere salient. Dvs. i stedet for fx pkt. 12, som brødteksten ofte skrives med, så kan overskriften være fx pkt. 16 eller 20.

En måde at bryde en overskrift op på – også selvom den ikke er mere end otte ord, men for at gøre den endnu mere appetitvækkende, kan være ved at bruge kolon i stil med følgende:

• “7 tips: Sådan tjener du din første million”
• “Derfor: Gå aldrig til bal uden trusser”
• “I live: Kvinde fundet i aflukket kælder”
• “Sådan gør du: Skinnende hår som Gwyneth Paltrow”
• “Eksperten advarer: Drik 2 liter vand i sommervarmen”

Ved at trække et ord/led frem i ekstraposition efterfulgt af et kolon, giver du ekstra fokus til netop dette led, der dermed kan agere en tydelig emotionel trigger, ref. tip #3.

Tip #10 | Øv dig – og test

Mit sidste tip handler om erfaring. Øv dig, øv dig, øv dig… i at koge budskaber ned til færrest mulige ord med mest muligt indhold – samtidig med, at meningen og tilgængeligheden bevares. Og øv dig i at ramme den rette tone til målgruppen, mediet og dit eget brand. Er der tale om overskrifter i fx nyhedsbreve, så overvej at lave split-tests for at se, hvilke overskrifter der klarer sig bedst i fx klik- og åbningsrater.

Summa summarum: Brug altid ekstra krudt på din overskrift – den ér og bliver noget af det allervigtigste ved din tekst, da den er med til at afgøre, om du får din potentielle læsers opmærksomhed eller ej.

Rigtig god fornøjelse med at skrive

uimodståelige overskrifter til dine målgrupper!

Jeg er pjattet med at gå på loppemarked. Særligt i Frankrig eller Sverige – men også meget gerne her i Danmark. Jeg nyder at tage mig god tid til bare at drive omkring og lede efter spændende sager, som jeg måske – måske ikke – har brug for. Glæden ved at finde en elegant vase, et yndigt maleri, en flot figur eller en cool stol, der får hjertet til at banke lidt hurtigere, kender du ret sikkert også, hvis du ligesom jeg er ‘loppe-entusiast’.

Men hvad har det så med din virksomheds eksterne kommunikation at gøre…?

Det skal jeg sige dig… Mit spørgsmål er nemlig her, om dine kunder mon har det på samme måde, når de besøger fx dit website – som jeg har, når jeg går på loppemarked? Har de tid, overskud og lyst til at klikke på alt, lede efter noget, de ikke ved, om de har brug for, og orker de at sætte sig ind i dine produkter eller services fra A-Z – uden at kunne være sikre på, at de finder noget, de kan bruge?

Hvis ja, så STORT til lykke! Ærligt! For så har du ret sikkert et brand og/eller nogle produkter præsenteret på hylderne og i skabene, som dine kunder bare er vilde med, som de er interesserede i at vide alt om, og som de gerne bruger tid på at lede efter eller bare drive omkring iblandt. Det kan samtidig betyde:

1. at din forretning er meget niche- eller samlerpræget, eller
2. at du har været heldig

En del virksomheder, jeg støder på, er dog ikke så ‘nørdede’ eller heldige. Derfor skal de gøre en stor indsats for at præsentere deres varer/ produkter/ services/ brand så flot, at det er interessant, nemt, appetitligt og måske endda underholdende for deres kunder at orientere sig i de muligheder, virksomheden tilbyder dem. De skal med andre ord arbejde hårdt på at skabe et spændende, kohærent brand med skønne varer/ produkter/ services, der også præsenterer sig godt, og som matcher målgruppernes behov.

MIT SPØRGSMÅL TIL DIG LYDER NU: Er dit smukke vitrineskab pudset af og alle dine bedste produkter og services sat frem, så de præsenterer sig bedst muligt for dine kunder? Har du givet den gas med charmen, så Kunde Kundesen ikke kan stå for dine pragtstykker? Eller er de gemt lidt væk på reoler, i skabe, under borde rundt omkring, så fru Kundesen selv skal bruge en masse tid på at lede efter dem – og måske slet ikke opdager det allerbedste, du har at tilbyde…? Lidt ærgerligt, hvis det er sådan, ik?

Det kommer nok ikke som den store overraskelse: Min anbefaling er helt klart, at du fra tid til anden kigger på fx dit website, din fysiske forretning eller dit udstillingsvindue med dine kunders øjne. Vil deres tænder løbe i vand i det sekund, de ser det, som din vitrine, dit udstillingsvindue, din butik, din webshop eller dit website har sat i front? Eller kunne der ryddes lidt op, pudses lidt af, rykkes lidt rundt på tingene, så de præsenterede sig (endnu) bedre?

Hvis ja, så gør det! :-) Både du selv, dine medarbejdere og dine kunder vil ret sikkert glæde sig over det – det tør jeg næsten godt love dig! Og kunderne vil ret sikkert lægge flere kroner i kassen, fordi du har gjort dig umage med at sætte lige præcis dét frem, som de har brug for – lige nu.

Har du brug for et par friske øjne til opgaven? Så giv mig et kald på tlf. 22 151 161, eller send mig en mail på info@lounge44.dk. Så giver jeg gerne et tilbud på en gennemgang af fx dit marketingmateriale og dit website – inkl. en kort rapport over de forbedringsmuligheder, jeg vil foreslå. Se det evt. som en forårsrengøring – det har de fleste brug for engang imellem…

/mlp

Bølgeskvulp, sand mellem tæerne, grillaftner, lyse nætter, jordbær, rejemadder, bobler – og bare tid til at være. Så nærmer ferien sig for mit vedkommende… På fredag har jeg således sidste arbejdsdag inden to ugers ferie i uge 28+29. Jeg er tilbage mandag den 20. juli.

Jeg glæder mig allerede til at komme tilbage med saltvand i håret og friske idéer til dig og din kommunikation og markedsføring!

RIGTIG GOD SOMMER INDTIL DA!