5. marts 2017

Nyhedsbrevet – stærkt content til mange (for få midler)

Jeg elsker nyhedsbreve. Som i E.L.S.K.E.R. Det har jeg gjort i næsten al den tid, jeg har arbejdet med kommunikation og markedsføring i mit professionelle virke. Og kærligheden til mediet/genren/kanalen er kun blevet større med årene. Det være sig trykte og elektroniske nyhedsbreve – interne såvel som eksterne. Årsagen er kort og godt, at nyhedsbrevet byder på så fantastisk mange muligheder for at opbygge en god relation mellem virksomheden(s mennesker) og mennesker ‘derude’; mennesker, som SELV har tilkendegivet, at de ønsker at modtage stof fra den givne afsender (ref. markedsføringenlovens § 6).

Det er klart, at sidstnævnte forpligter. For når folk har haft tillid nok til dig til at tilmelde sig dit nyhedsbrev, så skal du naturligvis også levere varen. Det siger sig selv. Og valutaen for at få en god relation er…. godt content!

Et nyhedsbrev kan kort og godt defineres som en publikation, der udsendes med et vist interval til en gruppe af modtagere (der selv har tilmeldt sig). På mange måder kan omdelte aviser således betragtes som en form for nyhedsbreve, men aviserne danner samtidig deres egen genre ved at have faste indslag som fx kronikker, tv-program, dødsannoncer osv. – som nyhedsbrevet typisk ikke har.

I dagens avancerede mediebillede, hvor multimodal kommunikation kan skabes på et hav af platforme, og hvor man som modtager og/eller medskaber faktisk forventer, at afsenderen mestrer opgaven, der tager de traditionelle kommunikationskanaler typisk farve af udviklingen. Således også nyhedsbrevet.

Nyhedsbrevet forbindes derfor i dag ofte med en type publikation, der også i høj grad fokuserer på 1) det visuelle udtryk i form af fx billeder, lækker grafik og video, 2) på det hyperkommunikative plan i form af links til content på andre platforme samt 3) på det interaktive potentiale i form af konkurrencer, polls osv. Nyhedsbrevet er altså en genre, der trækker på og spiller sammen med et hav af andre platforme, kommunikationsformer og genrer. Det gælder naturligvis i særlig grad nyhedsbrevet i elektronisk form, e-nyhedsbrevet, da mange af de nævnte koblinger teknisk ikke kan lade sig gøre i den mere traditionelle, trykte nyhedsbrevspublikation.

Netop e-nyhedsbrevet har vundet stort indpas i mange virksomheders daglige kommunikations-set-up, da content distribueret pr. e-mail generelt er mere populært end som trykt publikation. En af grundene hertil er de lavere distributionsomkostninger, som også gør det muligt for fx mindre virksomheder og organisationer med begrænsede midler at nå langt ud med deres budskaber og content. Desuden tilbyder e-nyhedsbrevet som nævnt ovenfor netop en form, der gør det muligt at sammensætte et stykke multimodal kommunikation, hvor der kan ‘ske en masse’, hvis det er det, man ønsker. Og generelt går tendensen henimod et papirløst samfund, hvorfor den elektroniske version af nyhedsbrevet med tiden nok vil udkonkurrere den trykte. Endelig findes der også en masse udmærkede e-nyhedsbrev-programmer, som gør det nemt for de fleste at opsætte et flot nyhedsbrev i egne eller forudkodede skabeloner, der sikrer et prof udtryk.

Hvad den enkelte virksomhed eller organisation ønsker at opnå med deres nyhedsbrev kan være meget forskelligt. Mange nyhedsbreve fra fx klubber og foreninger anvendes til at formidle information, som letter den fælles kommunikation i dagligdagen, mens andre (mere kommercielle) nyhedsbreve fra fx salgsorganisationer er sat i verden for at skabe meromsætning ved direkte salg med tilbud, fremhævning af produkter osv. Andre igen (og den type, som jeg personligt holder mest af) er de nyhedsbreve, der leverer content, som kan inspirere, underholde og informere modtagerne – så de dermed over tid synes bedre og bedre om afsenderen – nærmest som en god ven, de ved, de altid kan få værdifuld viden fra. Det, som man i fagsprog kunne kalde et relationsfokuseret nyhedsbrev.

I mit virke som ekstern lektion på Aarhus Universitet havde jeg engang en studerende til eksamen i intern kommunikation, som – for at sige det virkelig pænt – ikke var ret godt hjemme i pensum. Jeg valgte derfor at eksaminere ham i de primære kommunikationskanaler, der findes inden for intern kommunikation, herunder personalemødet, MUS-samtaler, intranettet, interne (dark) blogs, personalebladet – og det interne nyhedsbrev. Som folk, der beskæftiger sig professionelt med kommunikation og markedsføring uden tvivl ved, så har alle kommunikationskanaler, interne såvel som eksterne, en strategisk berettigelse, dvs. et formål ‘par excellence’, som de teoretisk set er sat i verden for at løse rent kommunikativt. Da jeg spurgte denne studerende, hvad nyhedsbrevets ypperste formål kunne være, kunne han ikke svare på det. Jeg spurgte på mange måder, omformulerede spørgsmålet osv. Men han nåede aldrig frem til det rigtige svar… Selvom det ligger lige til højrebenet.

For ja, selvfølgelig er det nyheder, der er nyhedsbrevets fornemste og mest grundlæggende opgave; altså at formidle nyheder til en eller flere målgruppe(r), der er interesserede i at modtage nyheder fra netop den afsender, hvis nyhedsbrev de har tilmeldt sig. I hvert fald rent teoretisk. For i praksis og i takt med udviklingen anvendes nyhedsbrevet til SÅ mange andre ting i dag. Det er nemlig en prisbillig, kort, hurtig og direkte vej mellem en virksomhed og dens interessenter.

Med kraftigt belæg i det arbejde, jeg sidder og udfører hver eneste dag for virkelige kunder i virkelige virksomheder og med virkelige kommunikationsbehov, hvilket jeg har gjort de sidste ca. 15 år, så er min pointe, at nyhedsbrevet i dag er mere end et nyhedsbrev. For afhængigt af, hvad dit formål med nyhedsbrevet er, så kan der være uendeligt mange andre elementer, der er relevante og formskabende for netop dit nyhedsbrev. Jeg har nævnt flere af dem ovenfor – her kommer de sammen med lidt flere elementer…

underholdning i form af fx video, billeder og konkurrencer
tilbud
inspirationsstof
historie(r)
relationer
ambassadør-/ ekspertudtalelser
testimonials
vox pop
gode råd
æstetik
viden/ indsigt
undersøgelser og målinger
branding
storytelling
salg
… og meget, meget andet….! (og ofte godt blandet sammen i det enkelte indlæg)

Der er i øvrigt et hav af måder at strikke et nyhedsbrev sammen på. Det kan fx være én lang tekst med en knap med call-2-action i bunden; det kan være det redaktionelle, magasininspirerede nyhedsbrev med masser af indlæg og knapper at trykke på; det kan være det visuelle nyhedsbrev, der fx består af et eller to smukke billeder med link til relevant content/ tilbud eller lignende…. Und so weiter….

Hvis du allerede er nyhedsbrevsudgiver – har du så talt med dit nyhedsbrev i dag?

Her kommer i hvert fald lige 8 vigtige spørgsmål, du (jævnligt) bør stille dig selv om dit nyhedsbrev:

Hvem er kernemodtageren af dit nyhedsbrev – og hvad interesserer vedkommende sig for? (Hvem er din persona?)
Hvad vil du opnå med at udsende dit nyhedsbrev? (kendskab, salg, relation, branding …?)
Hvilke værdier (samt stil og tone) skal dit nyhedsbrev udtrykke? (stemmer disse overens med brandets?)
Hvor langt skal dit nyhedsbrev være – og hvorfor?
Hvor tit skal dit nyhedsbrev udkomme – og hvorfor?
Hvilken type content vil dine modtagere takke dig for at levere?
Hvor kan du ændre fokus fra ‘vi’ til ‘du’ i dine tekster?
Ville du selv gide at læse dit nyhedsbrev? Hvorfor/ hvorfor ikke?

Til sidst – som en lille cookie til dig, der stadig hænger på:

Her kommer et par eksempler på eksterne nyhedsbreve, jeg har produceret:

Har du brug for hjælp med eller inspiration til din virksomheds nyhedsbrev, så giv mig gerne et ring, eller send mig en mail.

/MLP

NB! Dette indlæg handler mest om eksterne nyhedsbreve. Interne nyhedsbreve tager ofte lidt farve af genren personaleblad og bringer således også elementer som fx motivation og ledelse i spil. Det skriver jeg nok også snart en artikel om – så stay tuned…