De er født mellem ca. år 1980 og 2000. De er den største generation på markedet i øjeblikket og tæller i omegnen af 80 millioner individer på verdensplan. De er den mest veluddannede generation, verden hidtil har set. De drives af ambitioner og succes. De er innovative. Og så har de et globalt perspektiv. Men allervigtigst er det at vide om dem, at “findes det ikke digitalt, så findes det slet ikke”, som det bliver formuleret om dem igen og igen.

Det er naturligvis the Millennials, vi her taler om – også kendt som Generation Y eller kort og godt Gen Y. Ønsker du at kommunikere med dem, og det gør du ret sandsynligt, for de udgør jo en ret vigtig andel af markedet og fremtiden, så må du være klar til dem. Men er du så det?

I denne artikel ridser jeg kort op, hvilke karakteristika generationen har, og dernæst giver jeg dig 5 fif til, hvordan du kan sikre, at du har tænkt generationen ind i retningen på din markedskommunikation. Det er på ingen måde hverken en udtømmende redegørelse for genererationen eller alle de ting, man skal tænke på, når man ønsker at finde sympati hos dem – men det er en begyndelse, som kan sætte nogle tanker og processer i gang ude i de små og mellemstore virksomheder, så tingene kan få lov til at udvikle sig i den rigtige retning, hvis de ikke allerede er i gang.

Gen Y – identitet og brands

Udover at være den største, mest veluddannede generation, globalt og socialt orienteret samt en ambitions- og succesdrevet generation så er Generation Y kendt for deres ønske om at skabe identitet gennem deres forbrugeradfærd. Generationen bruger nemlig brands til at skabe en forlængelse af deres selv, og det betyder slet og ret, at de brands, som de omgiver sig med og ‘forbruger’, bliver en slags forlængelse af og/eller udtryk for deres egen identitet, som de hermed bedre kan vise/skabe/iscenesætte/portrættere i deres egen person. Af den grund er det afgørende, at disse brands lever op til de strenge krav, som generationen stiller, for at kunne overleve blandt dem. Virksomheder, der markedsfører sig over for dem, må således tilpasse deres metoder og inkorporere forandringer i forhold til den hidtidige måde at markedskommunikere på for at fange deres opmærksomhed og bibeholde deres loyalitet. Fordi generationen er vokset op i en verden af muligheder, blandt andet på grund af deres generelt høje uddannelsesniveau, så er de superkritiske og desuden ikke specielt loyale, for hvad der udtrykker deres identitet i dag, keder dem måske i morgen – eller de ønsker at vise en anden side af dem selv. Det kan således som brand være svært at fastholde deres interesse og loyalitet – selvom man gør “alt det rigtige”.

Jeg har gransket generationens kendetegn og formulerer i relation hertil de – for mig at se – 5 vigtigste råd, som kan hjælpe dig til at sikre, at din markedskommunikation er “Generation Y”-sikker. Listen med råd er således ikke udtømmende, men forhåbentlig en løftestang til at komme videre i processen.

GEN Y – FIF #1: VÆR DIGITAL – SKAB RUM TIL CO-CREATION/ COLLABORATIVE MARKETING

Gen Y’erne er først og fremmest digitale – og særdeles teknologi-dygtige. Som virksomhed er I derfor nødt til at være med på de digitale platforme og ‘tænke digitalt’, hvis I skal have en ærlig chance for at finde sympati hos dem. Det gælder også fx som potentiel arbejdsplads. Og her er det altså ikke nok at have en hjemmeside og et e-nyhedsbrev. At være digital set med Gen Y’s øjne handler primært om, at der skal være et rum mellem brand og forbruger, hvor der er plads til, at man kan deltage i skabelsen, og hvor man således kan etablere identifikation mellem brand og individ.

Skabelsen af hvad? – ja, meget naturligt spørgsmål at stille som det næste… Tja, det handler faktisk mest om bare at være medskaber og at indgå i et socialt rum – fordi der er tale om en generation, der er vant til at have en stemme, og som er vant til at blive hørt. Det kan være at co-create indhold til digitale kommunikationskanaler, primært SNS, dvs. social network sites, i form af interaktion som fx kommentarer, likes, mulighed for at dele fotos, tekst, ord, video m.v. Det kan også fx være brugerdreven innovation, hvor de kan produktudvikle sammen med virksomheden. Pointen er, at co-creation (da. ‘med-skabelse’) giver dem mulighed for at blive hørt, for at være sociale, for at have det sjovt og for at udveksle meninger og informationer. De vil være med – og have mulighed for at tage aktivt del i kommunikationen og udviklingen. Og dét at være forbundet og at dele meninger og information er altafgørende for dem – og det betyder samtidig, at de værdsætter andres meninger om brands og produkter højere end noget andet. De er meget optaget af, hvordan andre opfatter dem – så rådet er her: Giv dem mulighed for at folde sig ud, for at være aktive og sociale – og at sætte deres præg på tingene. Ergo: Brug SNS’er, der tillader Gen Y’erne at skabe og udveksle brugergenereret content på kryds og tværs af hinanden.

GEN Y – FIF #2: DON’T PERSUADE

Som en naturlig følge af at være digital, hader Gen Y’erne det, man traditionelt kalder for persuasive marketing, dvs. alle former for markedskommunikaiton, der forsøger at overtale/presse/styre dig til at gøre, købe, mene (…) noget. Det er langt hen ad vejen det, vi også kender som information/ informationsprincippet, hvor vi ikke har budt vores modtagere op til dans ved at inddrage dem og invitere dem til at bidrage til vores forehavende. Traditionelle nyhedsbreve, tv-spots, breve, websites uden 2.0-kvaliteter osv. er således totalt no go, hvis du vil i kontakt med Gen Y’erne. Det fremmer i hvert fald ikke relationen til dem. Gen Y’erne lytter meget hellere til andres meninger, særligt deres venners (se også punkt 5), hvor de finder meget mere troværdighed.

I min generation (X) er vi ret glade for facebook. Det er socialt og digitalt – men har også nogle af de lidt mere afsender- og informationsprincip-orienterede kvaliteter, som vi kender fra før verden blev så digital, som den er i dag. Men Gen Y’erne kan meget bedre li’ fx Instagram. Det skyldes naturligvis, at fx Instagram i højere grad handler om filosofi og æstetik end facebook, hvor der ret hurtigt bliver fokuseret på salg og annoncer = persuasive marketing. Efterhånden er der dog også på Instagram mere og mere content, som består i sponsorerede samarbejder, annoncer osv. – så ja – det handler om at fange og erkende principperne her, for medierne udvikler sig hele tiden. Men bottom line er: Gen Y’erne gider ikke traditionel reklame!

GEN Y – FIF #3: HA’ STYR PÅ JERES VÆRDIER – OG LEV DEM!

Gen Y’erne respekterer groft sagt kun brands, der lever i overensstemmelse med deres værdier – så når værdisættet er produceret, skal det ikke bare ned i skuffen. Det skal leves, hvis det på nogen måde skal have mulighed for at influere på generationen, så de kan skabe identifikation med brandet via dem. En god måde at få værdierne gjort rigtig levende og nemmere at identificere sig med, er ved at bruge fx influencers (se punkt 5).

NB! Gen Y foretrækker grundlæggende brands, der er socialt ansvarlige. Så husk: Det er vigtigt for Gen Y, at de virksomheder, der ‘bejler’ til dem, har taget stilling til og arbejder med dette i et globalt perspektiv. Sådan rigtigt, i virkeligheden. De ønsker at gøre verden til et bedre sted – med green living, bæredygtighed og CSR. De er godt klar over, at Planet Earth har nogle voldsomme udfordringer, og at det bliver deres generation, der skal ‘redde’ den. Derfor ved de også, at de er nødt til at tage stilling og om muligt deltage aktivt.

GEN Y – FIF #4: SKAB EN KOHÆRENT BRAND IDENTITET

Findes der ikke en konsistent, lækker, positiv brand-identitet, som når ud i selv de mørkeste kroge af brandet og dets visuelle udtryk, så vil Gen Y betragte brandet som et brand med lav brand-værdi. Og et sådant interesserer dem ikke. På den måde handler branding over for Gen Y om at skabe en kohærent brand-identitet, som vil medføre et positivt brand-image. Har brandet høj værdi set med deres øjne, så kan de bruge det til at udtrykke deres identitet med – og sker det på en måde, hvor de har succes med det både over for dem selv og over for andre, især deres venner, så vil dette ret sandsynligt medføre en eller anden grad af brand-loyalitet og dermed måske repeat purchase, dvs. genkøb. Vi skal dog her lige huske på, at Gen Y som nævnt ovenfor er en generation, der grundlæggende ikke er specialt brand-loyale – fordi de er vant til at have mange muligheder og samtidig gerne vil kunne udtrykke forskellige sider af dem selv. Det er derfor ikke sikkert, at Hummel er hot i morgen, selvom det er det i dag. Helt grundlæggende er det dog, at hvis kommunikationen ikke stemmer overens med brand-identiteten og det opfattede brand-image, så mister de respekten for brandet. Tingene skal hænge sammen. Derfor: Sørg for, at I har en stærk designmanual, der kommer helt ud i krogene af jeres visuelle identitet – og sørg for at få den implementeret hele vejen rundt. Gør de ting, I gør, ordentligt – ellers er det faktisk bedre at lade være. (Og sådan er det som bekendt med mange ting! :-))

GEN Y – FIF #5: WOM OG INFLUENCER MARKETING

Som berørt perifært ovenfor, så betyder dét, at Gen Y’erne er sociale, bl.a. at andres mening om dem er vigtig. Ikke som sådan fordi de er særligt narcissistiske, men mere fordi det giver kvalitet og troværdighed, når mange synes noget sammen. Det er således fællesskabet, der er med til at afgøre, om noget er godt, lækkert, troværdigt osv. For hvis ‘man’ ikke er vild med det, så må der ligesom være noget ‘galt’ med det. Word of Mouth Marketing, forkortet WOMM, er således et naturligt omdrejningspunkt i Gen Y’ernes hverdag – og må således også afspejles i virksomhedernes kommunikation med dem. Derfor: Sørg for at gøre det muligt for dem at tilkendegive, hvad de synes, og at synliggøre for dem, hvad andre synes – i form af alt fra likes og kommentarer til stjerne-ordninger og polls. WOM er et afgørende redskab til at påvirke brand awareness og købsadfærd hos Gen Y.

Og denne mekanisme går begge veje. Som en naturlig følge heraf kan Gen Y’erne således også rigtig godt li’ at støtte sig til influencers (på fx Instagram), som har skabt en særlig troværdighed – qua deres autenticitet – over for deres publikum i form af en stor skare af følgere. Grunden er, at dét, at andre også synes om personen, er en “blåstempling”, som de støtter sig til. Det er meget værd, at andre uden som sådan at få noget ud af det kan li’ den her person. Derfor lytter man til, hvad vedkommende mener og synes, hvilke produkter, vedkommende anbefaler osv. Dog kan meningen om en person nemt ‘tippe’ fra positiv holdning til negativ holdning, hvis vedkommende fx poster alt for mange ‘sponsorerede samarbejder’, ‘annoncer’ osv. I hvert fald er det vigtigt, at man som influenser er meget bevidst om ærligheden i relation til de produkter/services/virksomheder/brands, som man repræsenterer/anbefaler/samarbejder med; man skal stå inde for det – og der skal være sammenhæng mellem brandets værdier og personens værdier – ja, der skal netop være kohærens. Bruger man som virksomhed en eller flere influencers, vil det som udgangspunkt betyde, at vedkommendes navn og image tiltrækker øget opmærksomhed til brandet, fordi han eller hun bruger sin berømmelse til at promote ens produkter/services/virksomhed/brand; vedkommende repræsenterer brandet og kan indirekte portrættere brandets identitet, hvorved Gen Y’erne har meget nemmere ved at identificere sig med det.

Lad mig til slut minde dig om en væsentlig ting…

At selvom Gen Y er en stor generation, som vi i sandhed skal tænke ind i vores markedskommunikation, så findes der jo altså stadig flere andre generationer, som vi også gerne vil kommunikere med. Derfor: Det er stadig relevant at bruge en bred vifte af medier, når du kommunikerer med dine interessenter – men måske skal vi nu være ENDNU mere skarpe på, hvem vi kommunikerer med hvor – samt hvorfor og hvordan…! Det kan vi fx strukturere lidt bedre ved at arbejde med personaer… Mere herom i en ny artikel, når jeg får den skrevet… 🙂

Rigtig god fornøjelse med Gen Y 😉

/mlp