Mange virksomheder arbejder seriøst med deres branding.
De udvikler strategier, producerer content, opdaterer deres website og investerer i visuel identitet. Og alligevel er der noget, der ikke helt lander. Det store engagement udebliver.
Måske fordi firmaet ikke tilbyder et samlet ‘feel’ med en tydelig identitet, man umiddelbart genkender eller får et lille crush på.
Og hvad gør man så?
Du kender den ret sikkert godt: Forskellen mellem et brand, du kan mærke – og et, du ikke kan mærke.
For nogle brands tænder bare det der crave i dig, som giver dig en lille smule kriller i maven – mens andre faktisk slet ikke kan beskrives som brands, fordi de bare er firmaer med kommunikation og markedsføring.
Fornemmer du forskellen?
Årsagen til, at du ikke kan mærke et firma (og dets såkaldte brand) er typisk en af de to følgende:
1) I nogle virksomheder arbejder man slet ikke med branding, måske mest bare med salg og markedsføring. Se her, køb det her, vi er gode til det her. Det er ikke branding. Det er push – ikke crave. Budskaberne er sikkert rigtige og relevante. Men målgrupperne synes bare ikke lige helt, at det er henvendelser, de vil reagere på. Og hvis de køber, så er de (ret) sikkert ikke loyale kunder, der kommer tilbage igen og igen.
2) I andre virksomheder er der masser af strategisk aktivitet. Gennemarbejdet kommunikation, content og visuel identitet er til stede og bliver løbende udviklet seriøst. Men alle elementerne lever på en eller anden måde alligevel hvert deres eget liv. Problemet er ikke som sådan kvaliteten af arbejdet, men derimod fraværet af forbindelse mellem det, der bliver produceret. Brandet bliver en række af gode elementer, der dog ikke formår at blive til en samlet oplevelse.
Man kan ikke mærke brandet
Når et brand ikke hænger sammen (og derfor faktisk ikke som sådan kan betegnes som et brand), skyldes det sjældent én ting. Sprog, visuel identitet og kommunikation stikker i mange retninger og med hver sin logik. Og så er det, at det rigtig ærgerlige sker: Man kan ikke mærke det. Det er forsøgt branding – men det etablerer ikke fundamentet for et ægte og ‘bæredygtigt’ brand.
Flere indsatser løser ikke problemet
Problemet er sjældent manglen på indsatser. Flere opslag, flere kampagner og flere formater løser ikke det grundlæggende.
For det, der mangler, er ikke aktivitet, men en klarere forståelse af, hvad det hele skal pege hen imod.
For hvor er DNA’en, man som målgruppe kan forelske sig i?
De fleste virksomheder har formuleret deres værdier. Men når de ikke bliver oversat i det konkrete kommunikationsarbejde, så står de mest af alt og flagrer som intentioner, som ingen rigtig ved, hvad de skal bruge til.
Og så opstår der en ærgerlig afstand mellem det, der egentlig var tanken med det hele, og det, der faktisk møder omverdenen.
Manglende sammenhæng mellem identitet og udtryk
Dette mismatch ses tydeligt i nogle organisationer. De har givetvis en stærk strategi, et klart internt sprog og nogle ambitiøse visioner, men udtrykket og indholdet udadtil følger ikke med.
Det kunne også være den anden vej rundt: Et visuelt stærkt brand, der ikke bærer og udfolder den fortælling, som virksomheden egentlig arbejder ud fra.
I begge tilfælde er problemet ikke delene, men det, der mangler mellem dem.
Et brand er som et kor
For ja… et brand er på mange måder som et kor. Når det er stærkt, så synger mange forskellige stemmer sammen. Bas, alt, tenor og sopran – hver med sin egen stemme og karakter. De synger ikke det samme, men har samme retning, samme fortolkning. Og resultatet er smukt, fordi den samlede oplevelse af sangen synes at gå op i en højere enhed. Dét vil man gerne lytte til. Måske bliver man endda lidt rørt over det.
Når koret ikke virker, skyldes det ikke med sikkerhed, at stemmerne og sangevnerne ikke er gode. De kan sikkert hver især noget. Men de er ikke samlet i en fælles retning. Nogle synger i ét toneleje, andre i et andet. Nogle rammer den rigtige tone, andre gør ikke. Det er ikke nødvendigvis, fordi de ikke kan synge; de mangler bare en fælles fortolkning – og sandsynligvis en korleder.
Arbejdet med et samlet brand
Mit arbejde for kunderne starter af både praktiske og økonomiske grunde ofte med nogle af de enkelte dele. Blandt andet fordi jeg tit bliver kaldt ind til at løse en konkret opgave om at producere fx en pressemeddelelse, et nyhedsbrev, en folder eller fem opslag til Linkedin.
Men kunne jeg få lov til at råde kunderne til noget – for at skabe det allerbedste resultat – så startede vi altid fra Adam og Eva, dvs. med at forstå, hvad det er for en samlet identitet og følelse, der skal komme til udtryk – og hvordan den skal opleves. Hvordan den kan skabe et crave hos målgrupperne.
Først derefter giver det ultimativt set mening at arbejde med sprog, visuel identitet og kommunikation.
Når det hele er skabt i den ‘rigtige’ rækkefølge, arbejdet godt igennem fra vision og værdier til konkrete udtryk, så er det nemlig, at der begynder at ske noget. For så kan målgrupperne forhåbentlig mærke jeres brand. Og så er der god mulighed for, at de bliver forelskede!
